公益組織要想立足社會(huì)，必須獲得公眾的信任和口碑，否則，寸步難行。在經(jīng)歷了近年一系列負(fù)面事件陣痛之后，中國各類公益組織普遍有了危機(jī)感和緊迫感，大家已經(jīng)開始認(rèn)真思考一個(gè)問題，如何讓民眾重拾對(duì)公益組織的信心，公益組織如何破解慈善困局？與此同時(shí)，一些公益組織已經(jīng)倚重媒體宣傳、活動(dòng)策劃等手段，試圖重獲信任和發(fā)展動(dòng)力。我們認(rèn)為，公益組織破解慈善困局的關(guān)鍵絕非外部宣傳，而是在于建立健全內(nèi)在運(yùn)營(yíng)機(jī)制。這里，我們把目光投向全球最大的公益慈善組織之一——香港賽馬會(huì)，看看這家穩(wěn)健持重、從容淡定的百年機(jī)構(gòu)是如何開展慈善活動(dòng)的。

　　提起香港賽馬會(huì)，人們的第一反應(yīng)往往是“賭馬”和“六合彩”。實(shí)際上，香港賽馬會(huì)不僅是世界上最大的博彩機(jī)構(gòu)之一，也是世界上最大的公益慈善組織之一。香港賽馬會(huì)成立于1884年，開展慈善活動(dòng)至今已有百年歷史�？偨Y(jié)起來，香港賽馬會(huì)的慈善活動(dòng)具有如下鮮明特點(diǎn)，其獨(dú)特的慈善運(yùn)營(yíng)模式理應(yīng)為內(nèi)地公益組織樹立一個(gè)成功典范。

　　獨(dú)特組織架構(gòu)確保機(jī)構(gòu)的非牟利性。賽馬運(yùn)動(dòng)絕非香港獨(dú)有，但縱觀全球，非牟利且具有慈善性質(zhì)的賽馬機(jī)構(gòu)，或許只有香港賽馬會(huì)。香港賽馬會(huì)不屬于任何投資者，是一家無股東、無分紅的機(jī)構(gòu)。它的最高權(quán)力機(jī)關(guān)是董事局，董事局共有12位董事組成。這12人由200名資深會(huì)員通過選舉產(chǎn)生，義務(wù)任職，不領(lǐng)薪金，完全靠社會(huì)責(zé)任感來對(duì)香港賽馬會(huì)重要事務(wù)作出決策。馬會(huì)日常運(yùn)營(yíng)工作由行政總裁領(lǐng)導(dǎo)下的管理委員會(huì)負(fù)責(zé)執(zhí)行。這種特殊的組織架構(gòu)確保了香港賽馬會(huì)的非牟利性，除了納稅、支付中獎(jiǎng)獎(jiǎng)金和行政開支外，香港賽馬會(huì)所有盈余均全部回饋社會(huì)、投向慈善。

　　慈善項(xiàng)目力求惠及香港全體市民。“賽馬惠慈善”是馬會(huì)長(zhǎng)期以來對(duì)香港人的服務(wù)承諾，也是其獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式的基石。自1915年開始，香港賽馬會(huì)每年都捐款資助各項(xiàng)有意義的公益慈善計(jì)劃，惠澤香港社會(huì)。從2001年至今，馬會(huì)年平均捐款超過10億港幣，幾乎覆蓋和參與了全港大部分的大型慈善項(xiàng)目，包括社會(huì)服務(wù)、醫(yī)藥衛(wèi)生、教育培訓(xùn)、體育文化娛樂、長(zhǎng)者計(jì)劃以及環(huán)境保護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。走進(jìn)香港，處處都有賽馬會(huì)捐款資助建設(shè)的項(xiàng)目，惠及社會(huì)每一個(gè)角落。在香港學(xué)生的校服上、大學(xué)的教學(xué)樓上、診所的外墻上，都貼有馬會(huì)的標(biāo)志，這都是賽馬會(huì)歷年來開展慈善公益活動(dòng)的所留下的歷史印記。香港公園、海洋公園、香港科技大學(xué)等公共設(shè)施、機(jī)構(gòu)都是馬會(huì)慈善活動(dòng)的重要成果。除了香港地區(qū)，近年香港賽馬會(huì)還將更多善款注入內(nèi)地。2008年，馬會(huì)向汶川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)10億港元，涉及多個(gè)重建項(xiàng)目；2010年，馬會(huì)向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1830萬港元。

　　專業(yè)機(jī)構(gòu)獨(dú)立決策慈善項(xiàng)目。早在1959年，香港賽馬會(huì)就設(shè)立一家獨(dú)立的香港賽馬會(huì)(慈善)有限公司，專門管理捐款事務(wù)。1993年，馬會(huì)慈善信托基金正式成立，它繼承之前公司的所有責(zé)任，專業(yè)負(fù)責(zé)馬會(huì)慈善項(xiàng)目。慈善信托基金的運(yùn)作由賽馬會(huì)的12位董事兼任，所有慈善項(xiàng)目的審核與批準(zhǔn)都是由這12人操作，決策不受外界包括特區(qū)政府影響。這種慈善資金投向的決策機(jī)制確保了慈善事業(yè)的公允、客觀、務(wù)實(shí)。值得一提的是，雖然香港賽馬會(huì)是一個(gè)“非牟利”機(jī)構(gòu)，但是慈善項(xiàng)目不管大小，馬會(huì)都會(huì)拿一個(gè)商業(yè)化的手段來衡量，不是簡(jiǎn)單地散錢，而是用投資的眼光做慈善，慈善項(xiàng)目是否合適，要經(jīng)過層層審核和監(jiān)管，看到每一步的成果，一切遵循商業(yè)原則，真正幫助到香港市民和社會(huì)發(fā)展，所有投入都希望有最大的回報(bào)。當(dāng)然，這種投入回報(bào)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更多以綜合社會(huì)效益來衡量評(píng)判，以提升香港社會(huì)和市民的整體福利為目標(biāo)。

　　信息披露規(guī)范、及時(shí)。多年來，香港賽馬會(huì)能夠在博彩和慈善領(lǐng)域走在世界前列，依靠的是一整套完善的規(guī)章制度。其中，信息披露規(guī)范、及時(shí)是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。馬會(huì)要求，慈善基金信托人必須嚴(yán)格遵守香港會(huì)計(jì)師公會(huì)頒布的香港財(cái)務(wù)報(bào)表準(zhǔn)則和香港賽馬會(huì)慈善信托基金契約編制財(cái)務(wù)報(bào)表，該報(bào)表要求真實(shí)而公平地對(duì)外公布。馬會(huì)基金的主要投資活動(dòng)都必須嚴(yán)格按照信托契約執(zhí)行。例如，據(jù)香港賽馬會(huì)《2012年6月30日止年度報(bào)告》披露，2011年7月1日—2012年6月30日，馬會(huì)慈善信托基金捐款總額接近19.5億港元，較上年度增加12.8%，合計(jì)資助160個(gè)慈善及小區(qū)項(xiàng)目。年報(bào)中均列名項(xiàng)目用途和具體金額。正如一位經(jīng)常購買馬彩的香港普通市民所言：“無論投注輸贏，我都知道我的錢去了哪里”。

　　雙向選擇慈善項(xiàng)目。一方面，馬會(huì)接收來自香港社會(huì)各界的捐款申請(qǐng)建議，馬會(huì)慈善部會(huì)詳細(xì)研究、審核建議書，再呈交董事局捐款委員會(huì)批核；另一方面，馬會(huì)也會(huì)主動(dòng)根據(jù)香港社會(huì)現(xiàn)狀以及未來挑戰(zhàn)擬定慈善項(xiàng)目。在這種情況下，馬會(huì)寧愿多付出人力成本去廣泛考察合適的項(xiàng)目。例如，2003年SARS爆發(fā)期間，馬會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速?zèng)Q策決定捐款資助學(xué)校、幼稚園和社區(qū)中心進(jìn)行全面的清潔。SARS結(jié)束后，馬會(huì)又及時(shí)反思香港社會(huì)未來如何抵御類似危機(jī)，最終決定捐款5億港元在香港成立一個(gè)衛(wèi)生防護(hù)中心。針對(duì)這兩個(gè)計(jì)劃，香港賽馬會(huì)當(dāng)時(shí)并沒有接到任何機(jī)構(gòu)的申請(qǐng)，而是自己主動(dòng)為香港社會(huì)解決一些實(shí)際問題。

　　持續(xù)跟蹤、考核、評(píng)估慈善項(xiàng)目。香港賽馬會(huì)不僅關(guān)注慈善項(xiàng)目啟動(dòng)前的審核，也關(guān)注慈善項(xiàng)目啟動(dòng)后的評(píng)估。每一個(gè)慈善項(xiàng)目啟動(dòng)前，賽馬會(huì)制定了一套嚴(yán)密的審核程序。申請(qǐng)項(xiàng)目從遞交建議書到批準(zhǔn)款項(xiàng)，平均需要半年至9個(gè)月的時(shí)間。賽馬會(huì)慈善事務(wù)部會(huì)為符合資格的建議撰寫報(bào)告，包括受助項(xiàng)目的背景、內(nèi)容大綱、目標(biāo)效益及建議資助金額等，然后呈交賽馬會(huì)董事局審核批準(zhǔn)。項(xiàng)目啟動(dòng)后，無論是服務(wù)計(jì)劃或是基建項(xiàng)目，受惠機(jī)構(gòu)必須按賽馬會(huì)規(guī)定，定期提交撥款運(yùn)用的報(bào)告供賽馬會(huì)審核。審核完畢，慈善信托基金才會(huì)按實(shí)報(bào)實(shí)銷形式發(fā)放相關(guān)款項(xiàng)。

　　既著眼當(dāng)下，也立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。2006年，為了應(yīng)對(duì)香港人口的老齡化問題，賽馬會(huì)捐助了3.8億港元推行一個(gè)為期5年、名為“流金頌”的關(guān)懷長(zhǎng)者計(jì)劃。在整個(gè)計(jì)劃中，最重要的就是公民的教育，希望香港市民能夠以一個(gè)正面的態(tài)度看待老齡化、老年人問題。同時(shí)希望每個(gè)老年人能夠把人生最后一段路視為最精彩的樂章。還有一個(gè)領(lǐng)袖培訓(xùn)計(jì)劃，馬會(huì)希望未來5年、10年以后，香港能夠培養(yǎng)50名專注于老齡人口社會(huì)學(xué)研究的專家學(xué)者。這個(gè)計(jì)劃反映出香港賽馬會(huì)在做慈善方面不只著眼當(dāng)下，而是立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，具有前瞻性。

　　通過剖析香港賽馬會(huì)內(nèi)在運(yùn)營(yíng)機(jī)制和慈善運(yùn)作模式，我們不難看出，公益組織在開展慈善活動(dòng)時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　——商業(yè)運(yùn)作只是手段，公益屬性才是根本。如果本末倒置，公益組織就會(huì)深陷泥潭，不能自拔。這是公益組織破解慈善困局的關(guān)鍵。

　　——慈善項(xiàng)目的甄選既要解燃眉之急，也要功在當(dāng)代，利在千秋；既要考慮區(qū)域、部門需求，也要統(tǒng)籌社會(huì)全局；既要被動(dòng)接收申請(qǐng)，也要主動(dòng)研究布局。這是公益組織開展慈善工作的科學(xué)發(fā)展觀。

　　——慈善項(xiàng)目要公開透明，及時(shí)回應(yīng)輿情。在公益組織公信力遭遇寒冬的當(dāng)下，這一點(diǎn)尤其重要。